Агро-пиару тут не место

За последние годы агропромышленный комплекс России продемонстрировал колоссальный рост практически по большинству ключевых показателей. Объем производства продукции сельского хозяйства в нашей стране по итогам 2017 года вырос на 2,4%, или до 5,1 трлн руб. в денежном эквиваленте.

Птицеводческий кластер и его флагманское направление – выращивание, убой и переработка бройлеров одним из первых «импортозаместился», удовлетворив внутренний спрос и теперь агрохолдинги ставят перед собой амбициозные задачи по наращиванию экспортного потенциала.

Свиноводы уже выполнили план по импортозамещению более чем на 95%. Рыбодобывающая отрасль побила очередные рекорды по вылову даров морей и океанов заняв в общей доле агроэкспорта более 18%.

И конечно же одним из ключевых факторов, повлиявших на позитивную динамику, стал рекордный урожай зерновых, который по сравнению с 2016-м вырос на 11,2% до 134,7 млн т.

Практически идеальный отраслевой шторм. Профильные чиновники отрапортовали о небывалых достижениях. Поставлены амбициозные задачи по удвоению российского экспорта АПК до $45 млрд к 2024 году. А с различных дискуссионных площадок раздаются призывы масштабировать и ускорить переход к точному земледелию и всеобщей цифровизации сельского хозяйства.

В целом, картина выглядит не плохо. Однако парадокс: даже при всей совокупности факторов роста и заслуг наших аграриев, АПК до сих пор остается одной из самых закрытых и непонятных отраслей экономики для подавляющего числа жителей нашей страны. При этом не будем забывать, что отрасль является базовой и стратегической для любой развивающейся страны.

Нужно открыто признать, что для отечественного агрария или рыбодобытчика словосочетание Public Relations или стратегические коммуникации, скорее ругательство, чем реальный инструмент, который может приносить пользу бизнесу.

ПО СТОПАМ «РЕДНЕКОВ»

Одними из первых, необходимость развития коммуникаций или PR в агросекторе поняли в США. Коммуникации и маркетинг для американских агрохолдиногов, крупных фермерских хозяйств и даже государственного USDA – это не забавная игрушка от переизбытка денежных средств на расчетном счету. Это реальный инструментарий, который используется на конкурентном рынке со своими KPI и уникальными решениями в каждой ситуации. Шутка ли, двадцать два учебных заведения США c аграрным уклоном готовят специалистов с дипломами agriculture communications (коммуникации в сельском хозяйстве). Если мы обратимся к зарубежным сайтам по поиску специалистов в аграрной сфере, то количество вакансий с уклоном в PR, маркетинг и модный нынче диджитал, мягко говоря, удивляет. При этом средняя зарплата у таких профи нередко конкурирует с инженерными и экономическими специальностями. Неплохо развит и рынок агентств, специализирующихся на коммуникациях в сельском хозяйстве.

Так зачем им это нужно? Наши «конкуренты» и «партнеры» уже давно поняли, что правильно выстроенные коммуникации с целевыми аудиториями приносят огромные материальные и нематериальные дивиденды. С каждым годом сельское хозяйство становится сложнее. Агрохимия, селекция и генетика не стоят на месте, а без внедрения современных разработок в сфере IT уже не обходится ни одно современное производство. Все это необходимо как-то объяснять своим потенциальным клиентам, конечным потребителям, чиновникам и различным надзорным ведомствам. Объяснять понятным человеческим языком. Дипломатично и аргументированно отстраивая имидж и репутацию производителя на всех возможных коммуникационных площадках.

Для примера достаточно вспомнить не простой путь компании Monsanto, которая, по оценкам отраслевых специалистов, потратила более $500 млн только на отраслевое лобби и PR в сложнейшие с точки зрения репутации времена. Не так много лет прошло и с окончания скандала, вызванного материалами в центральной американской прессе о беспрецедентном количестве травм и летальных случаев на мясоперерабатывающих предприятиях США. Тогда под серьезный разбор полетов на уровне Сената попали такие мировые гиганты, как Tyson foods. На арену вновь пришлось выкатить орудия в виде мощнейших специалистов по стратегическим коммуникациям. Так или иначе, мировому гиганту удалось отбиться, пойдя на открытый контакт с общественным мнением.

Есть десятки примеров, когда и менее крупные игроки сумели эффективно использовать инструменты public relations для минимизации как репутационных, так и финансовых потерь.

Прагматичным японским властям провинции Кумамото в Кюнсю благодаря грамотной PR-кампании удалось повысить на 10% потребление любимых жителями страны восходящего солнца томатов из западного сельскохозяйственного региона.

Норвежские рыбные компании, лидирующие в производстве товарной красной рыбы, за 5 лет сумели завоевать подавляющее большинство внешних рынков. Только российский рыбный рынок принес производителям и бюджету королевства более 1 миллиарда евро в досанкционном 2012 году. При этом сыграли роль не только качественные характеристики товара, но и глубокое изучение российского рынка и массированные интегрированные коммуникации, где PR и GR имели для норвежских экспортеров немаловажное значение.

PR – ДЕНЬГИ НА ВЕТЕР?

В 2012 году одно из крупнейших маркетинговых агентств Ipsos Marketing провело опрос среди жителей несельскохозяйственных городов Канады. Целью исследования было выяснить, насколько осведомлены жители страны, не занятые в аграрной сфере, о фермерстве, сельском хозяйстве и молочной отрасли. Исследование показало, что только 47% городских жителей владеют хоть какой-то информацией о сельском хозяйстве Канады. По итогам исследования была запущена национальная программа по повышению престижа и узнаваемости собственных молочных брендов и повышения престижа агросектора, длившаяся не один год.

Интересно, сколько российских жителей крупных городов знают об АПК собственной страны? Изучение рынка отечественных PR-услуг для аграриев и рыбодобытчиков приводит к печальным выводам. Большинство управленцев российских агрохолдингов, крупных КФХ, рыбодобывающих компаний и представителей региональных властей все еще не видят коммуникации неотъемлемым инструментом своей профессиональной деятельности. PR и различные маркетинговые инструменты в их понимании – скорее выуживание денег из бюджетов, чем помощь в продвижении и решении части репутационных, а порой и финансовых проблем. Российский АПК все еще не желает обращать внимание ни на повышение престижа профессии, ни на собственное позиционирование на рынке. Безусловно, есть и позитивные частные примеры, но их гораздо меньше, чем коммуникационной тишины, которая в целом окружает российский агропромышленный комплекс.

Автор: Илья Березнюк, управляющий партнер Agro and Food Communications