Глава Danone в России: "Рынок сам способен отрегулировать цены на молоко"

Экономический кризис затормозил развитие российской молочной отрасли, и без того переживающей не лучшие времена после резкого роста цен на молоко в сентябре 2007 года. Столкнувшись с падением продаж, производители молочной продукции в первую очередь взялись за ассортимент. О снижении отпускных цен, запуске линейки бюджетных кефиров и йогуртов и новых инвестициях в России  рассказал генеральный директор Danone в России и СНГ Томас Ройтер.  


- Скоро 2009 год подойдет к концу, и наверное, у вас уже сложилось представление о том, какие результаты вы получите по итогам года. На какой рост продаж вы рассчитываете?

- Этот год был достаточно трудным для всех. Особенно тяжело далось начало года - мы столкнулись со спадом продаж в первом квартале, рост возобновился только несколько месяцев назад. Для поддержки дальнейшего роста продаж мы готовы инвестировать в цены и запускаем кампанию по снижению цен на 15% на 70% ассортимента.

Этот год мы планируем закончить уверенно, сохранив стабильные показатели продаж и достаточную прибыльность. В целом по итогам 2009 года мы ожидаем сохранить продажи на уровне прошлого года, что само по себе, на мой взгляд, является достижением. В прошлом году Danone продала в России 260 тыс. тонн продукции, выручка составила около 22 млрд рублей.

Мы ожидаем, что активный рост российского молочного рынка возобновится с 2010 года. Для нас следующий год вообще должен стать переломным с точки зрения достижения целевых показателей.

- Почему вы начали кампанию со снижением цен именно сейчас?

- В этом месяце Danone начинает празднование 15-летия собственного производства в России. Это важная веха для нашей компании, и мы хотим отметить ее снижением цен на 15%, чтобы выразить таким образом свою признательность потребителям, которые были с нами. Danone никогда не теряла веры в Россию, даже в трудные времена. В1998 году, когда многие иностранные компании уходили из страны, мы решили увеличить инвестиции, и благодаря этому в настоящее время 100% продукции, которую мы продаем, произведено в России из российского молока.

Кроме того, эта маркетинговая инициатива, мы уверены, поможет привлечь новых покупателей. Основная кампания продлится до конца 2009 года, и потом, в зависимости от конъюнктуры рынка в начале 2010 года, мы примем решение, как дальше поступать с ценами.

- Старт этой программы совпадает с сезонным ростом закупочных цен на сырое молоко. Как эта акция может отразиться на вашей рентабельности?

- Для проведения этой кампании мы накопили некоторые ресурсы, потому что заранее запланировали начать активное продвижение своих брендов в конце года. Это было не спонтанное решение, принимая его, мы держали в уме показатели, которые хотим получить по итогам года.

- Сколько вы готовы потратить на привлечение новых клиентов?

Общий маркетинговый бюджет Danone в России составляет несколько миллиардов рублей и включает как расходы на телевизионную рекламу, так и на продвижение продукта другими средствами. Наша бизнес модель в основном базировалась на продажах премиального продукта, которые поддерживаются агрессивной рекламой. Сейчас мы решили значительно больше внимания уделять доступности наших продуктов. В некоторых случаях мы предлагаем существующий товар по более низкой цене, в других - продукцию за ту же цену, но в увеличенном объеме. И то и другое финансируется за счет нашего маркетингового бюджета. Мы посчитали, что в существующих рыночных условиях гораздо эффективнее инвестировать в цену продукции.

К тому же, мы несколько изменили модель позиционирования нашей продукции. Если раньше мы делали акцент на ее качестве, то теперь подчеркиваем, что это качество по разумной цене.

- Как стагнация роста ваших продаж в России отразится на инвестиционных планах?

- Danone не намерен корректировать свои инвестиционные планы в России. Более того, к настоящему моменту мы вложили в развитие гораздо больше, чем задумывали ранее. Возврата инвестиций мы намерены добиться за счет эффективной ценовой политики и снижения издержек. В этом году мы добились заметных результатов в оптимизации расходов на сырье, упаковку, дистрибьюцию и рекламу.

- На какие цели пойдут основные инвестиции следующих лет?

- За последние пять лет мы потратили около 7 млрд рублей на увеличение производственных мощностей нашего основного завода в подмосковном Чехове. Основные капиталовложения в этот проект завершатся в 2009 году, и эта фабрика станет второй по мощности фабрикой Danone в мире. Расширение производства создало достаточный потенциал мощности для развития нашего бизнеса в России на несколько лет.

- Означает ли это, что вы в ближайшее время не будете вкладывать средства в расширение производства?

- Мы продолжим вкладывать средства в развитие производства, но не столько в увеличение мощностей, сколько в его модернизацию, переход на современные стандарты управления и качества, в экологические проекты. Основная часть инвестиций 2010 года будет направлена в поддержку нашей собственной дистрибьюции, в расширение канала продаж. В некоторых регионах мы успешно сотрудничаем с местными дистрибьюторами, но в важнейших российских городах хотели бы продавать свою продукцию самостоятельно. В следующем году мы планируем создать около 300 рабочих мест в своем департаменте дистрибьюции, для того, чтобы покрыть больше регионов.

В будущем мы рассчитываем на рост продаж, и не исключаем, что через два или три года нам понадобятся новые мощности, вероятнее всего - в восточных регионах России. Мы смотрим в будущее и уже начинаем разработку планов по созданию производства на востоке страны.

- На какой рост молочного рынка и своего бизнеса вы рассчитываете в среднесрочной перспективе?

- Мы уверены, что российский молочный рынок продолжит расти. Если вы сравните уровень потребления кисломолочной продукции на душу населения в европейских странах и России, то увидите, что здесь он почти вдвое ниже. Это означает, что потенциал для роста есть и он значительный. Россияне все больше начинают осознавать важность присутствия молочной продукции в ежедневном рационе.

Российский молочный рынок показывал очень хорошую динамику роста, пока не споткнулся о существенный рост цен на сырое молоко на рубеже 2007-2008 годов. После этого развитие значительно замедлилось. Danone как компания амбициозна, разумеется, хочет расти быстрее рынка. В 2009 году, как я говорил, наши продажи останутся на уровне 2008 года, что в целом неплохо. А уже в 2010 году мы нацеливаемся на рост объемов продаж свыше 10%.

- Как сказался кризис на вашем портфолио? По каким брендам вы отмечали спад, а по каким - рост, вводили ли новые предложения?

- Наши основные бренды - "Активия" и "Актимель" не пострадали от кризиса и продолжили рост. По другим продуктам нам пришлось адаптировать стратегию, например, искать новое ценовое позиционирование.

Для того, чтобы расширить круг покупателей мы планируем в течение двух-трех недель запустить в продажу новую линию продукции под зонтичным брендом Danone. Это кефир, творожки, сметана и йогурты, которые будут позиционироваться в совершенно иной ценовой категории - как базовый продукт, доступный людям с любым уровнем дохода.

Для того чтобы познакомиться с реакцией потребителя, мы начали тестовые продажи в восточной части России и увидели очень большой интерес к новой линейке.

- Каким образом, на ваш взгляд, могут сказаться на розничных ценах интервенции на рынке молока, которые на следующий год запланировал Минсельхоз?

- Инициатива государства понятна - оно хочет поддержать цены на молоко, которые после резкого роста два года назад в этом году сильно снизились. Справедливые цены на молоко нужны всем: производителям молочной продукции - для поддержания качества, потребителю - для того, чтобы продолжать покупать молоко, и производителю - для сохранения и развития своего бизнеса.

Цена на сырое молоко всегда сопряжена с сезонными колебаниями и с глобальными тенденциями. На свободном рынке цена колеблется как вверх, так и вниз и, в конечном итоге, устанавливается на уровне, наиболее подходящем для всех участников рынка. Поэтому я считаю, что регулирование цен - прерогатива свободного рынка. Рынок сам способен отрегулировать цены на молоко. Возможно, высокий объем интервенций может повысить уровень протекционизма отрасли, что, в свою очередь, может негативно влиять на ее конкурентоспособность. Поддерживать конкурентоспособность должны рыночные механизмы.
Источник:  www.finmarket.ru